Przejdź do głównej treści

Marketing w sporcie. Sport w marketingu. Młodzi o sporcie 2016

 

Redakcja: K. Nessel

Wydawca: Katedra Zarządzania w Turystyce Uniwersytetu Jagiellońskiego

Wydanie I, Kraków, wrzesień 2016

ISBN: 978-83-940368-3-6

 

Widok zawartości stron Widok zawartości stron

OPIS

Publikacja towarzyszy III konferencji Naukowej „Młodzi o sporcie" zorganizowanej w 2016 roku przez Koło Naukowe Managerów Sportu UJ.

Hasłem przewodnim tego wydarzenia tym razem było: „Marketing sportowy od kuchni, czyli jak skutecznie wykreować markę".

W czasie konferencji wystąpili eksperci-praktycy: Radosław Kruczek (właściciel firmy Allforbody aktywnej w branży klubów fitness i treningów personalnych), przedstawicielki organizatora biegu charytatywnego Poland Business Run oraz firm wykorzystujących udział w tym biegu do budowy marki pracodawcy (Agnieszka Pleti – PBR, Anna Molenda – UPS, Kinga Misiarz – Luxsoft), Mateusz Stankiewicz (specjalista w prawnych aspektach wykorzystania wizerunku w sporcie z Kancelarii Orzeł Stankiewicz), Marcin Lewicki (menedżer zawodników z ProSport Manager), Paulina Dużyk-Dyna (z Zarządu Infrastruktury Sportowej w Krakowie odpowiedzialnego za sportowy wizerunek miasta) oraz Michał Cieślak (trener Reprezentacji żużla) wraz z Łukaszem Rozborskim (Grupa Azoty, sponsor tarnowskiego żużla), „Menu” konferencji uzupełnił ożywiony dialog Michała Treli (redaktor Przeglądu Sportowego) i Mateusza Cetnarskiego (piłkarz MKS Cracovia SSA) o budowie wizerunku zawodnika w mediach. Przysłowiową wisienką na torcie konferencji były prace studentów i doktorantów różnych polskich uczelni związane z marketingiem sportowym, prezentowane w formie posterów.

Monografia powstała z inspiracji wspomnianej konferencji. Zawiera m.in. wybrane prace młodych badaczy i referaty eksportów wówczas prezentowane. Traktują one o różnych aspektach marketingu w sporcie oraz sportu w marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem zagadnienia budowy marki w sporcie i poprzez sport.

SPIS TREŚCI

Wstęp (Karolina Nessel), str. 5

 

Część I. Marka i wizerunek sportowy

Rozdział 1. Znaczenie marki i wycena jej wartości – analiza przypadku Ruch Chorzów S.A. (Igor Perechuda, Katarzyna Strąg), str. 7

Rozdział 2. Kreowanie marki Akademickiego Związku Sportowego wśród studentów UE Katowice (Kajetan Suchecki), str.   23

Rozdział 3. Wpływ organizacji igrzysk olimpijskich w 2008 roku na wizerunek marki Chin (Marcin Widomski) str. 35

Rozdział 4. Sportowy wizerunek Miasta Krakowa (Paulina Dużyk-Dyna), str. 50

Rozdział 5. Prawne aspekty wykorzystania wizerunku sportowców i trenerów w działalności marketingowej klubów i związków sportowych (Mateusz Stankiewicz), str. 73

 

Część II. Zarządzanie marketingowe w sporcie

Rozdział 6. Lojalność kibiców klubów sportowych (Szczepan Kościółek), str. 88

Rozdział 7. Socjotechniki w marketingu klubów piłkarskich (Klaudia Mękal), str. 99

Rozdział 8. „Wisła Kraków to nasza historia” – marketing relacji w akcji crowdfundingowej klubu piłkarskiego (Tomasz Czwartkiewicz), str. 115

Rozdział 9. Segmentacja studentów na rynku płatnych usług sportowych (Szczepan Kościółek), str. 129

Rozdział 10. Produkt trenera personalnego doby Internetu (Józef Fazan), str. 143

ROZDZIAŁY - STRESZCZENIA I TREŚĆ

Wstęp

Karolina Nessel

 

 

=============================================================

Rozdział 1. Znaczenie marki i wycena jej wartości – analiza przypadku Ruch Chorzów S.A.

Igor Perechuda, Katarzyna Strąg

Streszczenie: W pracy podjęto próbę identyfikacji i opisania znaczenia marki oraz sposobów wyceny jej wartości w odniesieniu do organizacji, jaką jest klub sportowy. W celu sprawdzenia zmian zachodzących w obrębie wartości marki dokonano analizy porównawczej wybranych zmiennych oceniających tę wartość na przykładzie klubu sportowego Ruch Chorzów dla lat 2010-2015. Ocena zależności została dokonana na podstawie macierzy korelacji wybranych zmiennych określających nośniki wartości marki. Na jej podstawie wykazano wysoką korelację pomiędzy przychodami z reklam i sponsoringu a wartością goodwill, wartością księgową i wartością rynkową.

Słowa kluczowe: marka, wartość, pomiar marki, klub sportowy

 

 

=============================================================

Rozdział 2. Kreowanie marki Akademickiego Związku Sportowego wśród studentów UE Katowice

Kajetan Suchecki

Streszczenie: Celem pracy jest analiza postrzegania marki Akademickiego Związku Sportowego wśród studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. W pracy przedstawiono rys historyczny AZS oraz jego funkcje, organizację Klubu Uczelnianego AZS EU w Katowicach, a także sposoby i działania, poprzez które kształtowany jest wizerunek AZS wśród studentów. Badanie ankietowe wykazało wysoki poziom rozpoznawalności marki AZS wśród studentów, ale też, w niektórych przypadkach, niezadowolenie z jakości działań Klubu Uczelnianego.

Słowa kluczowe: AZS, Akademicki Związek Sportowy, klub uczelniany, marka, rozpoznawalność

 

 

=============================================================

Rozdział 3. Wpływ organizacji igrzysk olimpijskich w 2008 roku na wizerunek marki Chin

Marcin Widomski

Streszczenie: Niniejsze opracowanie jest próbą potwierdzenia hipotezy, że organizacja igrzysk olimpijskich może wpłynąć na zmianę wizerunku państwa, które podjęło się tego zadania. Badaniu poddane zostały konsekwencje wizerunkowe dla Chin po największej sportowej imprezie odbywającej się 2008 roku w Pekinie. W tym celu przeanalizowane zostały wyniki Anholt-GfK Roper Nation Brands Index i raporty CBOS. Ponadto do opracowania włączone zostały wyniki własnych badań opinii starające się zobrazować obecne postrzeganie Chin na skutek wspomnianych igrzysk. Wyniki potwierdzają postawioną hipotezę dotyczącą związku między igrzyskami olimpijskimi a zmianą wizerunku marki kraju będącego gospodarzem imprezy.

Słowa kluczowe: igrzyska olimpijskie, marka, wizerunek, marketing terytorialny

 

 

=============================================================

Rozdział 4. Sportowy wizerunek Miasta Krakowa

Paulina Dużyk-Dyna

Streszczenie: Sportowy wizerunek to element funkcjonowania sportu, do tej pory kojarzony głównie ze sportowcem, człowiekiem. Sportowy wizerunek miasta to pojęcie nowe, które zaczyna  bardzo silnie oddziaływać w świadomości wielu marketingowców. Miasto Kraków wykorzystuje i świadomie zarządza swoim wizerunkiem sportowym, zyskując przy tym przewagę konkurencyjną nad innymi miastami w Polsce. Udowodniono, że realizuje własną politykę wizerunkową poprzez wielość działań marketingowych, ale także przez inwestycje, organizację imprez czy innowacyjne koncepcje wizerunkowe – w celu rozwoju sportowego wizerunku Miasta. Kraków wyróżnia się tym, że konsekwentnie buduje własną markę miasta-organizatora największych wydarzeń sportowych w Polsce. Wykazano, że Kraków m.in. dzięki swojej unikalności oraz narzędziom marketingowego zarządzania sportem uzyskał prawo do posługiwania się sportowym wizerunkiem miasta.

Słowa kluczowe: marketing sportowy, sportowy wizerunek, Miasto Kraków, marketing terytorialny, promocja przez sport, marka

 

 

=============================================================

Rozdział 5. Prawne aspekty wykorzystania wizerunku sportowców i trenerów w działalności marketingowej klubów i związków sportowych

Mateusz Stankiewicz

Streszczenie: Artykuł prezentuje problematykę prawa do wizerunku zawodników i trenerów w działalności klubów i związków sportowych. Analizowany jest stan prawny w zakresie przepisów prawa polskiego, jak również prawa wewnętrznego związków sportowych. Szczególne miejsce w tych rozważaniach ma kwestia dóbr osobistych oraz koncepcje prawa do wizerunku. Ponadto wskazano na praktyczne aspekty i wątpliwości dotyczące prawa do wizerunku, w tym zastosowanie praw do wizerunku w zakresie marketingu pośredniego i bezpośredniego, sponsoringu oraz merchandisingu.

Słowa kluczowe: prawo do wizerunku, prawo sportowe, zawodnik, dobra osobiste

 

 

=============================================================

Rozdział 6. Lojalność kibiców klubów sportowych

Szczepan Kościółek

Streszczenie: Budowanie długotrwałych relacji z klientem poprzez zwiększanie jego lojalności przynosi organizacjom liczne korzyści związane przede wszystkim z obniżaniem kosztów pozyskania klienta oraz zwiększeniem stabilności w planowaniu finansowania działalności.

Celem badania opierającego się na przeglądzie literatury przedmiotu było określenie i przedstawienie najważniejszych czynników kształtujących lojalność konsumencką wśród kibiców klubów sportowych. Wykazano, że proces budowania więzi opierać należy na zwiększaniu identyfikacji, zaangażowania i satysfakcji kibica, a skuteczną przestrzenią do realizacji tych zadań są media społecznościowe.

Słowa kluczowe: kluby sportowe, marketing relacji, lojalność kibiców, zachowania konsumenckie

 

 

=============================================================

Rozdział 7. Socjotechniki w marketingu klubów piłkarskich

Klaudia Mękal

Streszczenie: Kibice stanowią istotny składnik wydarzeń sportowych, są zarówno ich odbiorcami, jak i uczestnikami, współtworzą atmosferę i budują oprawę. Dlatego też kluby sportowe sięgają po kolejne narzędzia marketingowe, by skutecznie wypełnić trybuny w dzień meczowy. Celem pracy jest przedstawienie metod wywierania wpływu na ludzi, skategoryzowanych przez Roberta Cialdiniego, jako czynnika budowania relacji klubów z kibicami. Analizie poddano akcje marketingowe czterech klubów piłkarskich Ekstraklasy w sezonie 2015/2016. W akcjach tych zidentyfikowano wykorzystanie socjotechnik, w tym przede wszystkim zasady lubienia i sympatii oraz zasady zaangażowania i konsekwencji.

Słowa kluczowe: inżynieria społeczna, socjotechniki, marketing sportu, kibice, klub piłkarski, Lotto Ekstraklasa

 

 

=============================================================

Rozdział 8. „Wisła Kraków to nasza historia” – marketing relacji w akcji crowdfundingowej klubu piłkarskiego

Tomasz Czwartkiewicz

Streszczenie: Warunkiem przeprowadzenia skutecznej akcji crowdfundingowej jest kampania informacyjna zmierzająca do zaangażowania jak największej liczby uczestników w społecznościowe finansowanie danego projektu. Celem pracy była analiza wykorzystania narzędzi marketingu przez organizatorów akcji „Wisła Kraków to nasza historia”. Wyniki studium przypadku wykazały, że podjęte działania mogą zostać uznane za instrumenty marketingu relacji, a ich zastosowanie przyniosło oczekiwane efekty.

Słowa kluczowe: crowdfunding, finansowanie organizacji sportowych, marketing relacji, kibice

 

 

=============================================================

Rozdział 9. Segmentacja studentów na rynku płatnych usług sportowych

Szczepan Kościółek

Streszczenie: Sektor usług sportowych to w ostatnich latach w Polsce rynek dynamicznego wzrostu. Sporą jego część stanowią studenci wyróżniający się pod względem swoich zachowań konsumenckich oraz struktury dochodów. Uznając odrębność tej grupy, celem pracy było przeprowadzenie segmentacji studentów obecnych na rynku usług oferujących płatne formy uprawiania sportu (opierając się na czynnikach determinujących  aktywność fizyczną). Dokonując analizy skupień metodą k-średnich podzielono studentów (n=229) na trzy główne grupy klientów: kluczowych, standardowych i okazjonalnych. Segmenty te zróżnicowane zostały pod względem wielkości dochodów, częstotliwości podejmowania aktywności fizycznej, motywacji oraz doświadczeń rodzinnych i sportowych.

Słowa kluczowe: aktywność fizyczna, segmentacja rynku, studenci, usługi sportowe

 

 

=============================================================

Rozdział 10. Produkt trenera personalnego doby Internetu

Józef Fazan

Streszczenie: Tematem pracy jest produkt jako element marketingu mix trenera personalnego. Cel autora to odpowiedź na pytanie, co stanowi ofertę najbardziej popularnych trenerów w świecie Internetu oraz porównanie struktury produktów przez nich oferowanych. W pracy zastosowano metodę wielokrotnego studium przypadku, analizując 9 trenerów z 4 krajów. Kryterium doboru trenerów w badaniu była największa popularność na Facebooku i Youtube.

Głównym problemem w zwiększaniu zakresu aktywności przez pojedynczego trenera jest ograniczenie czasowe trenera związane z koniecznością indywidualnego, bezpośredniego kontaktu z ograniczoną liczbą klientów jednorazowo. Trenerzy, których produkty są przedmiotem badania znieśli tę barierę, wykorzystując Internet. We wszystkich przypadkach to właśnie Internet stał się głównym kanałem komunikacji z fanami. Bezpłatny kontent umieszczany w kanałach społecznościowych jest fundamentem marketingowym, do którego dołączane są dodatkowe (płatne i bezpłatne) elementy ich oferty.

Słowa kluczowe: produkt, trener personalny, marketing mix